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新廣告傳播下的電視廣告策略（下）
作者：佚名 時間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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其次，巧妙組合電視廣告中的文化符號。現在的電視廣告越來越成為富含文化符號的載體，單一地使用某種文化符號已不能最大限度地網羅消費者，如何組合各種視覺文化符號成為電視廣告策劃者的一個重要任務。我們以2000年末可口可樂公司推出的謝霆鋒、張震岳、林心如三人組“月亮/滑板”篇廣告為例，這三位廣告明星所代表的氣質分別是酷、叛逆和美麗。毫無疑問，這三種氣質是年輕人心中關于青春夢的最佳象征符號。廣告的場景是高樓林立，無限繁華的城市夜景的上方，一個具有夢幻美感的月亮上，這個場景符號代表都市新一代對城市俯瞰式的審視以及對某類符號新一代審美觀的精神烏托邦的向往。三個年輕人僅僅為了一罐可樂進行不顧一切的冒險，這個簡單的情節符號既象征著年輕一代講究自我的修改，又暗含著年輕一代不過分看重物質生活卻喜歡冒險的生活方式。當謝霆鋒、張震岳和林心如三個人傳遞喝著那瓶可口可樂的時候，畫外音響起：從來都是這么酷。誰還能拒絕“這樣酷”的誘惑呢？當年輕的消費者痛飲可口可樂時，他們喝下去的決不只會是一罐罐碳酸水，更多的是一套精心設計，巧妙組合的文化符號。
最后，在正確理解并熟練組合各種文化符號的基礎上形成電視廣告的風格化。電視廣告風格化通常是指視覺符號在選擇與組合上形成獨具個性，難以模仿的表現形式和美學特征。具有風格化的電視廣告越來越受到消費者的青睞。“麥當勞”幾乎是無人不知、無人不曉的品牌，而麥當勞的廣告更是獨樹一幟。麥當勞廣告很好看，而廣告中的麥當勞更好吃。他沒有東施效顰的味道，也沒有故作姿態的成分，所流露出來的是自然、清新和易讓人接受的情感。他的許多廣告都充分體現出了李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”的創意主張，從早期獲嗄納大獎的《嬰兒搖籃篇》到中國版的一系列麥當勞廣告，都將這創意手法表現得淋漓盡致。而近年來在臺灣島大受歡迎的“許氏廣告”，更是熟練組合各種文化符號，形成獨特的廣告風格的典范。“許氏廣告”是臺灣意識形態廣告公司執行創意總監許舜英為臺灣中興百貨、香港 Sunday公司和左岸咖啡館所創意的幾支廣告。在定位于都市年輕人的基礎上，廣告選擇具有強烈實驗性和先鋒性的文化符號：廣告模特多是一些服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優雅的人物；廣告場景極具有現代主義的時空錯位感和模糊感；廣告語言上具有行業藝術式的沖擊力和非現實的夢境美感。整個廣告因為有一整套風格獨特、同類產品難以仿制的符號，給消費者以強烈的視覺沖擊力，極大地刺激了他們的購買欲。
三、電視廣告的終極目標：人文精神與商業行為的交匯
廣告本身是商品，但在廣告中赤裸裸地流露出商品氣息的廣告絕不會是優秀的廣告。一味迎合商品需要的廣告只是無深度的平面文化，往往只能為產品制造短命的流行。當鋪天蓋地的僅僅充斥者消費主義符號的廣告如潮水般向消費者襲來的時候，他們只會感到物質的重壓、購買欲的喪失和來自靈魂深處的疲倦。因此，在以人為本的新廣告傳播中，將會高度重視人文精神在廣告中的重要地位。而電視廣告特有的視覺語言決定其在宣揚人文精神、以情動人上有獨特優勢，那么電視廣告應當如何把握呢？
重視電視廣告創意中的人文精神，首先要拋棄電視廣告中常用的簡單的煽情主義。電視廣告創意者要有人文關懷。而這種關懷又不是膚淺的，流于生活表面的，它要求創意者關切人的生存狀況，捍衛人的尊嚴。舉例來說，拿“孝敬老人”作為主題的電視廣告有許多，而“椰島鹿龜酒”獨辟蹊徑。在廣告不著力宣傳兒女向老人送酒的場面，也沒有過度張揚酒的名字，只是兩個搶著夸自己孩子送的酒好的老人，當他們停止爭吵，坐到一起的時候，露出了開心的笑臉，因為他們發現自己與對方喝的是同一種酒，享受的是子女同等分量的愛心。在廣告中沒有慣常的兒女向老人直接送酒的場面，因為老人并不希望自己是作為一個被施舍者出現在兒女面前——不論這種施舍是在感情上還是在物質上。他們有自尊，有好勝心，他們渴望真正的、非儀式化的親情。當許多廣告拿“孝敬老人”作主題時，有多少會像這則廣告一樣觸及到老人內心深處的渴求呢？
重視電視廣告創意中的人文精神，需要重視人的各種情感：友情、愛情、親情等等。而重視人的情感不代表只是狹隘地處理這類題材，它需要創意者延伸思維，去尋求這情感背后的廣闊空間和深沉內核，認真思考和表現人與自我、人與社會、人與歷史、人與自然的深層關系。重慶奧妮洗發掖《百年潤發》的電視廣告，它不僅僅是描述了一對戀人相知、相思、相戀的故事，在故事背后，是一對小人物在大時代中無法逃避的命運，有上個世紀中國人那種顛沛流離生活的真實寫照。這對戀人堅貞的愛情、對團聚的執著象征著人們在對幸福的渴求與信念。廣告中男主角周潤發給戀人洗頭發的場景，則點破了女性內心深處的渴求，把周潤發的魅力用到極至，實現了商業訴求和人文精神的高度融合。
總之，確立個性化鮮明的產品形象、熟悉并善于運用廣告傳播中的各種文化符號，注重人文精神與商業行為的交匯是電視廣告在新廣告傳播中的生存策略。在眾生喧囂的新傳播時代，電視廣告只有充分利用自己的優勢，努力做好以上幾點，才能使自己成為新廣告傳播中的最大受益者。（陳正輝 路 路）